主题：从产品到人心，如何深耕用户关系

嘉宾：海英

时间：3月18日 20:30-21:00

地点：「社群+区块链」学习小组

简介：海英，麓湖社群发展部经理、万华麓讲师，麓客社群（41个社群）全程推动者。

各位群里的朋友们，晚上好，谢谢瓜子的邀请。我是万华麓讲师海英，也是麓客社群从1到第41个社群全程的推动和见证者。很高兴今天在线上通过语音和图片同大家交流麓客社群的运营之路。

麓客社群

大家都知道人际关系越好，幸福感和竞争力就越强，营销已经从单纯的产品竞争发展到用户关系的运营。是否可以构建更长效的体验周期和稳固的客户关系，也是我们不断在思考的课题。麓客社群是地产行业的社群，那么作为地产行业的产品——房子来说，一般的装修三五年就过时了，户型环境也容易被同行山寨和copy。但是住在社区的生活细碎漫长、日复一日，如何通过社群创造更宜居、温情的人文关系？这就是今天我们想开启的话题：从产品到人心，麓湖是如何深耕用户关系的？

今年突如其来的疫情使得各行各业都遭受了不同程度的影响，线下活动通路被关闭，网民长时间在线。如何运用互联网和社群思维来重新思考客户的消费场景和路径，拉近品牌与用户的关系，很多同行业都做起了社群。社群真的是万能的解药吗？知识大V吴晓波都说：“不做社群，未来将无商可言”。今天我们分享麓客社群六年来的一些心路历程，希望给大家一些参考和启发。

麓湖——基于DNA的差异化定位

首先我们来聊一聊，定位行业不同，做社群的初心和差异很大。我们所身处的地产行业，时常听到同行的小伙伴儿说，做社群老带新比例高达90%多，这样的成果很受追捧。但是麓客社群的出发点，从一开始却不是为了卖房子，我们社群发展不考核老带新KPI，但我们相信，做好社群肯定是能够促进老带新。麓客社群是作为麓湖的社造活力之源，强调共创是提供生活方式和营造良好邻里关系的载体，而一般的商业社群目标短平快，变现强调的是快，麓客社群是为了造一个生态，注定是快不了的。

为什么有这样的定位？是与麓湖的DNA分不开，从图上大家也可以看到我们麓湖，作为一个超大体量、开发周期长达25年，有很多公区的湖域面积，这个就不可能是传统的快销模式。作为被同行考察最多的项目之一，麓湖的理想是成为客户的一生之城，留给人类一座城市遗产。

听起来很高远是不是？那这样的愿景肯定也是不走寻常路的，关于麓客生态城的详细信息，如果有兴趣的朋友可以看一下我们的二维码。要完成这样的理想肯定是不容易的，所以麓湖的蓝图里边环境、人文和机制这三个方面都是必须互相依托去完成的，我们在绘制蓝图的时候就做了三方面的定位。

去过麓湖的小伙伴都知道，麓湖的生态建筑景观和物理空间充满了设计感和前瞻性，但是对我们来说，最具挑战性的是如何培育这座未来有10万人口的新城市的人文活力。因为这并不是通过投钱就可以快速呈现的，这是一个难点，也需要时间。当麓湖开发周期完成之后，大量的公区水域、公园如何保持长久良好的管理体制？这不仅是靠前期开发商或后期政府就能单独解决的，还需要激活居民建立良好的机制去完成。所以我们在世界上找了一个非典型的参考案例来进行麓湖的社群共治之路，这个案例就是英国的莱切沃斯。

莱切沃斯是一个拥有三万多居民的小镇，这个小镇却有400多个社群，这个小镇的社群是由一家名为公园城市遗产基金会（公益组织）在治理。基金会下面有30个理事席位，其中有十个来自于社群，社群人都是本地的居民日常运营，都是居民们自己亲力亲为。这种自我管理的机制是他们生生不息的奥秘，也启发了麓湖提前15年准备居民共建、共治、共享。莱切沃斯给我们两大启示：数量众多的社群把居民链接在一起，为地区注入了长久的活力；社群专家、居民组建的社区基金会通过自我管理，闭环了社区营造的、良性的一个机制的保障。这样的逻辑也给到我们启发，所以麓湖现在的这个模型是跟莱切沃斯相近的。

6年时间，麓湖的1.0-3.0

社群营造是一个很漫长的过程，事实上麓湖早在2014年就开始做社群，只不过前期没有太大的影响。直到2018年，社群从1.0迭代到3.0才开始慢慢有了影响力，现在简单跟大家回顾一下2014到2019麓客社群发展的一个里程。

1.0时代

2014年万华的第一个高端项目，麓山国际社区开发将近尾声，积累了一批高质量的客户。当时坊间有一句话，西南CEO半数住麓山。那如何与这些高净值的客户建立长久、良好的关系，为之后的项目赋能，也是当时我们考虑的一个课题。于是我们开始尝试建立社群，时至今日，已经有六年之久。

初期我们和很多的开发商所做的事情差不多，就是组织一些增值的活动，让大家从陌生到熟悉，从零到一。我们通过两年的时间组建了十个社群，让一些兴趣相投的业主相互认识、聚合在一起玩，初见成效。但是很快我们发现了1.0的bug，那就是参与的人群和形式都相对的固化，几乎是女性的一个专场。

2.0时代

2016年，麓客学社成立，我们将社群从一直玩的转型到一直学的状态。进入到2.0之后我们强调了成长比成功更重要，我们系统的整合了业主的资源，开设了五个系列的课程。提升了业主的参与价值感，也从单纯的吃喝玩乐转变为学有所得，强调在热爱中成长。所以2.0时代我们社群数量也有一个猛增，从十个社群增加到25个，同时也有男性客户参与了进来，但很快我们也遇到了瓶颈。

图片上大家可以看到我们2.0时代开设的一些具体的活动，这些活动很多是由各个社群自发去整合的，各个社群自己在组织这个活动当中，确实也积累了一定的忠粉，但是社群之间是没有合作的，很多社群、会长互相都不认识，所以也谈不上交集。

3.0时代

2018年，我们推动了群岛计划——3.0时期的破解协作模式也逐步的开始打开。之前是孤岛模式，各做各不干涉、也没有交集。那我们进入3.0，主要是搭建横向链接的关系网。把会长与会长之间、社团与社团之间变成熟人、建立交情。那在莱切沃斯的案例中，也给到我们启示，是鼓励大家在社群的参与过程中变成熟人，获得信任友谊或是情感。这些其实也像是存款，这就是所谓的社会资本，在一个熟人社区里边更容易形成情感共同体。

大家看到的这张图是麓湖社群运营的一个活力金字塔。基础层面是社群日常的课程，这个我们去年是487场；中间层面是一月一会，就是我们在3.0时代重点搭建的平台；上面是一个低频的，每年只有四场，那是社区的一个节日。那规模和频次形式各不相同、人数的要求也不一样，我们组建了这张关系网的金字塔。主要是为了在我们做社群大型调动这个节日的时候，因为在1.0和2.0的时代中间没有交互，所以我们要社群广泛的参与是很难的，但是通过我们去年推动一月一会，大家变熟了，所以也加强了社区间的合纵联合。

一月一会

简单解释一下什么是一月一会。一月一会就是社群可以由某一个或某两个社群来主创，作为主创去联合它想联合的伙伴、其他的社群作为共创，来发起一些活动的项目，那这样也让大家彼此之间增强了解。以前的孤岛模式，可能学书法的和打网球的永远没有交集，通过一月一会，他们可以通过活动的项目去增强了解。我们原计划是一个月一会，但是实际上效果还比较明显，去年七个月做了14场，也算是一个小的破局。

我们一月一会的破局，先是从社群的管理者出发做会长的联谊会，需要特别一提的是，社群的本质是社交，身份对等是很重要的。麓湖社群的大力发展跟我们的总裁罗三最先生有莫大的关系，他都亲力亲为地参与到很多社群的活动当中来。有很多公司高管也积极的推波助澜，因为光是靠社群发展部的基础工作人员是很难去链接到高净值的一些客户来作为会长的。

接下来再分享几张我们一月一会经典的一些活动给大家，大家也可以看到不同活动的主创社群和共创社群是不一样的，但是我们可以把一些经典的项目一直保留下去，这样也能够促进项目地长期持续化。

以音乐留声机为例：原本六个毫无交集的社群，因为一月一会项目被结合在一起共创，发挥了各自所擅长的一些能力，使活动的内容也更加的丰富多元。参与的人群也很广泛，这也成为社群之间横向联系的一个传统，那3.0时代截至目前我们总共孵化了41个社群。

社群会长矩阵

大家可以看到我们目前会长的一个矩阵，386199是之前的一个简称。因为大多数的社群还是以女性为主，三八就是我们的妇女力量，六一就是小朋友，带动的是家庭，九九就是中老年人。去年我们3.0时代的一个破局，其实从整个画风上有了很大的一个转变，很多男士、精英人群也浮现出水面。我们已经有14位男士会长，男会长很多都是企业的CEO，非常的精英，他们的年龄也是正当年的时间，30到45岁，是我们主要的力量。

我们的社群会长是不拿工资的纯付出，社群的一些课程也是付费参与。这些社群活动会分为很多类型，主要是细分为五大类、全年龄覆盖。很多小伙伴说，麓湖的社群做得好，肯定开发商的投入少不了，当然开发商是要投入的，但是肯定没有大家想象的那么高，我们可以给大家看一个数据。

从2017年到2019年，大家可以看到我们的成本是在年年下降，为什么会出现这样的情况呢？

一年四五百场，为什么支撑只有十来万的样子？

因为核心的部分是社群会长会把社群当成自己的事情，自己出面花时间来做这些课程的规划和活动的执行，甚至他们会自带资源，来参与到这个活动的共创当中，将近一半的课程也是收费的。图中大家看到的中间这个会长，是我们的一个明星会长，他自己组建的录音讲，几乎都是麓湖的大咖在这儿来免费分享，这些大咖本身出去分享也有很高的一个课时费，图三是园艺会的会长，他自己在上课。

社群组织化

今年，我们会推进社群组织化。可以尝试会费管理收费的一个制度，来培养用户为价值买单的一个习惯。这些都能有效的降低我们平时的运营成本。

3.0时代呢，改变了社群1.0到2.0时代单纯的从兴趣爱好聚合。像家园共建的协作共创维度的一个升级，对整个社区的活力带动是起到了非常大的一个推动作用。比如麓湖的一个独创节日——渔获节，去年我们的渔获节有28个社群参与共创。其实在入住不到400户的情况之下，能够拉动近3000户的业主来参与狂欢，真的是创造了麓湖的一个节日传统。

那有一些外界的小伙伴也问，是不是社群只能是业主来参与？不是的。麓客社群是具有开放性的，虽然他主要参与的人群是麓山或麓湖的业主。但是同时，也欢迎志趣相投的麓粉们来参与。所以这个开放性也带来了一些复合的效应和熟人经济的发展。

我们尾波社的一个社长叫楚明，他除了平时带领大家去学滑水以外，自己也运营一个餐馆。其实麓湖现在的入住率并不高，只有不到400户，但是他的那个饺子馆，已经成为社群会员们开会聚餐的一个固定场所，也得到了邻里粉丝的一个支持，红红火火。其次我们去年也积极地推动了社群跨界的一个合作，包括群里边有一些小伙伴。一起参加了workface敏姐他们一起共同发起的万有引力的社群大会。今年我们也有计划在联合敏姐和其他社会的自组织，共创社群大会。为成都打造社群之都提供活动的基地，也为麓湖的空间运营和未来商业的运营赋能。

所以，这时我们也非常欢迎群内的社群运营者们，加入到共创的队伍当中来。这个活动我们原本是想在春天来做的，但是因为今年疫情的影响，可能我们秋天看能不能落地，跟大家相聚在麓湖。

麓湖的社群也成为新的IP，成为全国同行来麓湖最关注的话题之一，也成为麓讲堂课程约课率最高的项目。单是去年年底的一个月时间，分管的这个品牌的，我们的策划总监褚总就约到了七成全国的一个分享。

社群重构人与人的关系

做了六年这么久的这个社群，我们的一些心得跟大家分享两点，我们觉得做社群的内在逻辑是构建人与人的一个关系。

无论群里边的小伙伴，是想粉丝快速变现还是纯粹为了情怀，我们都需要想清楚用什么来作为驱动力。正如罗总在我们的“城市创想礼”提到的，人才是这座城市的核心土壤。麓客社群将激发业主的内生力量作为了推手，希望激发业主的自我能动性。使社区会长成为主导者，我们社区发展部的同事主要的工作是为这些社群领袖赋能。这样做事的逻辑就变成了客户主动想做事，而不是我们逼着客户去做事。这也是麓湖社群与其他地产社群比较本质的区别。

麓客社群的火种

正如《创新的扩散》书当中提到的，只要找到2.5%的先驱者，就是这些火种，而我们的会长就是这样的先驱者，这个群体自然而然的会扩散和辐射。星星之火，可以燎原。

很多来考察的小伙伴会问我们，你们的会长是些什么人？他们有些什么特质可以来当这些会长？

那也跟大家分享一下，我们的会长大致分为两类，人生导师型和斜杠青年型。比如财务自由的业主，他们有着很高的一个眼界和认知。他们最需要的就是实现自己的人生价值，那群里边大家都认识的邝爸，他就是属于这样的一类，他经常提醒大家要思考生存、生活之外的生命问题。他让大家思考，一年一改变，十年之后你还要想得到一个什么样的一个人生，除了财富，你还能为你的家庭和社会留下些什么？非常的发人深省。疫情期间，他也通过麓湖社群基金会捐了100万给成都的前线抗疫工作人员。

图中的这个左边，就是我们说的人生导师型。右边的这两位青春靓丽、时尚活力的担当，就是我们的斜杠青年会长。这样的斜杠会长们，他们是处于事业上升期，社群是他们去证明实力和拓宽人脉的一个社交平台。在社群里边，它可以积聚到更多的社会资本，助力他个人去打造IP和事业的发展。

可能有的小伙伴会问，那是不是他有很强的商业目的或什么？我是觉得，我们也一直认为鼓励在熟人信任的基础之上的熟人经济，而我们做社群不能去道德绑架会长必须让他无私奉献。所以，作为社群运营者，我们是需要去洞察人性、各取所需，互惠互利，方能长久。

大家可以看到，无论是人生导师型还是斜杠青年型，都是满足了人性里边需要去完成的动机，然后去达到平台以及个人的一个需求，我们才能够长久的保持这样的一个合作关系。

麓客社群的机制

说完了这个火种，我们的活力之源以外，我们来说一下机制。一般的开发商，是卖完房子就撤退，因为可能更多是一次性一锤子买卖。麓湖它是超长的一个开发周期，以及它的一生之城的梦想，所以我们必须要去构建更长效的一个机制来保证这个良性的管理。

2019年十月麓湖社区发展基金会获批了，从而建立起五位一体的赋能体系。那社群作为社区营造的一个活力担当，社区基金会提供资金保障和组织保障。今年我们也会进一步的推进配套体系，去激励社群自我管理和良性的发展。

简言之，社群是活力担当，它构建了一个情感功能共同体，它是一个熟人社会的营造途径。熟人是熟人社会的营造途径，它也需要有良性管理的机制作为保障，那就需要组织给它赋能。那这个图形里边是可以看到各自担当的一个角色，那这块也是麓湖社区的一个创新。关于这个内容可能有一些小伙伴不太了解，我们在今年的“城市创想礼”当中，罗总的一个演讲里边有一个更详细的介绍，那在这里就不赘述。

社群的慢生长、高回报

通过六年多的社群营造之路，我们感触比较深的有两点。一个就是，做社群是速成不了的，当然它也不会一直很慢。褚总经常把它比喻成像种竹子，竹子，可能前面几年只长几厘米，但是四年之后，它每一天可能要长十几厘米。因为人的感知需要时间，人与人的连接需要时间，人与人建立信任更需要时间。

社群，它是一个滴水穿石、从量变到质变的必经过程。比如我们刚开始两年才孵化了十个社群，光是去年一年就孵化了11个社群，未来我们希望麓湖有100多个社群，像莱切沃斯一样，百花齐放、生生不息。

第二个的感触是，我们觉得社群仍然是最高效的营销。但是，光靠做社群去卖房子或卖产品，我们仍然觉得是很难的。因为做社群的格局不同的话，结局就不同。我们主张做社群之前，先需要忘掉营销。麓客社群的活动是不能搞任何推销的，因为我们还是想让邻里之间、客户之间，先成为朋友，然后到社区来切实感受一下社交活动本身的价值。大家都知道，客户也非常的精明，你想去套路他老带新，这个是会穿帮的，所以还不如先拿出诚意。事实证明做好了社群转介绍老带新都是自然回报。

麓湖社群打造的温情邻里关系

最后用三个小故事来结束我们今天的分享。

大家从最后一张图里边也可以看到，这是我们两位人生导师型会长的对话。第一个是邝爸，他本身是任我行的总裁，他自己手下也是1000多号员工七八个分公司，他基本上是不管自己公司里边的事情，现在百分之八九十的时间全部都在麓湖。他是去年7月搬过来的，大家可以看到他从城南一个富人区搬过来之后的一个转变。由一碗面，一碗邻里之间的这个面和聚会，唤醒了他对邻里关系的向往，他的夫人对我说，就这碗面，他整整说了一年。

第二个是我们最早的会长，他也是麓湖基金会的这个理事长，罗文涛本身是个策展人，也是麓湖一批次的最早的客户。他现在还没有入住，但是因为他长期在做社群的公益付出，他把自己的工作室搬到了麓山。他在去年龙舟赛期间，组建的龙舟赛队伍里结识了一位邻居，组建了邻里的队伍。在这一次的龙舟赛的训练期间，结下了深刻的邻里情谊。那位队长呢，也是一位男性，日理万机的一个男性CEO，从他的字里行间也看出了千金置宅、万金买邻的这种幸福感。

第三个故事是缘起我们的一位会长，他是60多岁的一个设计师。独居在麓湖，因为吃青霉素过敏，晚上凌晨12点给邻居打个电话，邻居去做了急救、叫120。事后回顾的时候，他很感触的说如果再晚五分钟就一命呜呼了。我们也很感触在当危机发生的时候，由于现代的这个人际关系，可能离你最近的不是120，也不是你的子女，可能离你最近的是你的邻居，这也是传统中国人说的，守望相助，远亲不如近邻。

这三个小故事实际上也是我们多年来想去营建的美好温情邻里关系的一个写照。我们其实每一个人心中都很向往这样的邻里关系、朋友关系。麓客社群的路还很长，今年我们也会逐步去推动社群的壮大，同时完成社群组织化以及活动项目化的自我提升，转型到更好的4.0、5.0的版本。对于社区营造，我们也是觉得这是拉动品牌和用户之间的一个关系，去重新思考产品力，去打造更持久的生命周期。

好了，谢谢大家，今天我们大致就分享到这里，如果有疑问的话。可以加我的微信私聊，欢迎大家到麓湖来玩。