区块链对广告，究竟意味着什么？

 几天前， 曾任 Snap 广告业务高管的 Sriram Krishnan 在自己博客上就BAT（Basic Attention Token）对广告行业提出的改革进行分析。总体来说，他赞赏这种敢于革命的事情，但提出了BAT方案的很多弊端。

从2016年开始 ，adblockchain 开始研究区块链广告应用，当时讲这个概念的人还很少。比较出名的是BitTeaser，Mass等，这些公司在当时，主要是嵌入数字货币（如比特币）支付为主，更甚至如Mass有使用区块链建立用户营销档案的方案。偶尔也有国外的营销专家会发几篇文章，对区块链在广告上的应用表示兴奋，《区块链可以怎样改造在线广告行业》。

在2017年，关于区块链广告应用有了新的一轮热度，这跟数字货币大热，人们进入疯狂泡沫阶段有关。比如BAT、AdEx等区块链广告应用的大额融资，市场进入疯狂阶段。但按照正常的技术发展路径，疯狂之后是断崖式下跌，然后进入平稳的应用阶段，详情见《从歪曲的比特币谈区块链应用及误区》。那么今天adBlockchain向大家阐述，区块链广告应用面临的问题与可能的发展方向。

起源

扛起新旗帜的人，绝大部分都是在自己拥有雄心壮志时，发现了现实中不可调和的冲突。就像熊彼特说为什么有创业？因为市场上有问题，然后创业者受高额回报的促动，创办新的经济体，推动了经济的发展。

广告行业的冲突，我们过去讲了很多。在这里一笔带过，“数据孤岛”“用户排斥（受注意力稀缺影响）”“流量作弊”“花园围墙”。“数据孤岛”“流量作弊”“花园围墙”是大问题，一家公司解决不了，整个行业联合又涉及成本过高，商业模式等问题。“用户排斥”几乎是行业的导火线，信息已经严重过载，惹急了用户就使用“广告拦截插件”“买会员去广告”“生物本能屏蔽”。 这些问题，adblockchain觉得调和的可能性很小。当然，像小米一样致力于以区块链为底层，打通行业营销数据，或许是下一代的“营销云”，真正的“营销云”。

区块链这种新技术进入人们的视线中，探索各种各样的应用场景时，解决各种各样的问题时，发现广告有可能是一个切合点。

区块链怎么解决广告行业的难题？

行业目前有针对这些问题有一些解决办法，当然还不是最佳的，有些甚至可能是错的。但有人探索比没人探索好，下面是一些解决思路。

1.流量作弊
流量作弊是市场利益驱动的，主要问题是过往的大规模投放中（特别是RTB），监测均是http服务进行数据收集。收集的信息包括：IP、浏览器信息、设备信息、时间、网站信息等。业界进行作弊监测，基本是事后进行日志分析，找出异常数据，把过热的网站列入黑名单。当然有更复杂的数据清洗和比对的技术应用在其中。

但这样，还是无法有效的解决作弊问题。详细见我们之前的文章《数字广告乌云：流量作弊》。2017年，关于流量作弊和透明度的最大讨论，就是宝洁发起的建立共同的监测机制。随后各个广告技术团体开始火急火燎的推出监测标准（中国的广告技术公司动作最快）。但问题是，想想实施成本。广告公司千千万万，Vast和Marid协议推出很多年了，又有多少公司使用并严格遵守了。标准这种问题，如果整个行业90%的公司没有实施，那么也解决不了多大问题。

adChain推出媒体注册表，这是一个基于以太坊区块链的一个智能合约。它目前被设计用于记录媒体的认证记录，媒体需要向注册表发起认证申请（消耗代币adToken），由adChain生态中的代币持有者发起代币投票，可以投支持或者反对。最终由代币多者那一方获胜，决定该媒体是否能够进入该注册表。

公众审核媒体 ，是需要付出自身的利益的，如果为一个恶意媒体投了支持票，那么最终很可能会在裁决时处于失败方，那么代币也将会被没收（要知道在数字货币领域中，代币是具有经济价值的）。这样，处于注册表中的媒体是可被信任的，注册表将会被对接到广告投放中（可能是adx、dsp等），广告主可选择向这些媒体投放广告。媒体处于注册表中的时间是有限度的，一旦失效就需要重新申请，以防止媒体质量下降。

adChain还打算引入广告注册表，以验证广告被真实的投放在某个网站上。没有透露具体方案，但应该和媒体注册表一样，进行投票认证。么adChain是否能够有效的解决流量作弊问题？（所谓解决，并非完全避免，做到90%以上或许就满足了行业需求）adblockchain认为这是一种可行的方案，但也面临一些问题：

验证速度是指媒体数量非常庞大，特别是再加上广告是否投放的认证，每天在adChain上需要处理的事务将非常多。adChain设置了每个申请的投票时间，时间一到就会进行裁决。但申请很多，代币持有者是否能够同时处理多笔申请，以保证有足够多的人对一条申请进行验证？这非常像区块链中的共识和挖矿问题，可能的解决方案是根据媒体提供的认证代币数量排序，提供的代币数量越多，则会被代币持有者进行优先处理（放心，这类似挖矿，会由程序控制）。再加上我们后面会提到的状态通道技术，可以有效的提升验证速度。

广告注册表的验证问题。媒体验证，人们可以去观察这个媒体上的内容进行评估。那广告注册表，人们怎么去观察这个广告是否投放在某个网站上呢？特别是rtb中，网页上每次展示的广告都不相同。这个是悬而未决的事情,adblockchain也没有想到好的办法。

有人担心，是否有那么多验证者参与去观察广告是否投放，或者媒体是否是恶意网站？这是多虑的，了解区块链的人都知道，矿工们组建机器和机房，做着并没有什么意义的计算（POW），只是为了挖得一个比特币。为什么？因为有利可图，受市场利益驱动，一定会出现这样的群体。再说了，现在有公司还会专门组建广告审核部门，用肉眼识别图片是否违规。如果这都有人做，adChain的审核机制并没有建立不起来的阻碍。

2.数据孤岛&花园围墙
这2个问题通常可以被这么联系起来：由于现在大小公司的各自为战，各自为自己的大小花园建立围墙，导致了数据海洋中大大小小的孤岛。

数据孤岛的危害是巨大的，对广告主来说，他们无法掌握有效的消费者数据，数据经常形成断层，他们无法做很多本该更有效的广告活动；对于消费者来说，数据孤岛给他们带来了无效的广告推荐，因为没人能够全面了解他们在不同地方的行为，以判断出他们是否喜欢这个广告（当然，就算了解了，广告业不一定会精准，因为广告逻辑不是站在用户体验上的，广告一直就是“精神强奸”）。

区块链在这个领域，具有巨大价值。有不少人把区块链说成是物联网落地的基石。这不是没有道理的，区块链本质上是一个账本，人们基于共识以确定在上面记录什么东西，并可以带有强隐私保护。过去数据孤岛由商业隐私问题导致，如果区块链能够“确定数据标准”“串联各种数据”“按需付费使用”“保护数据隐私”。那么无疑会把整个社会的数据打通，构成数据网或者数据云。

有2种实现方向:
（1）基于企业
hyperledger是IBM发起的区块链开源项目，是业界当前最火的企业级区块链技术方案，目前已经发布正式的1.0版本。多家想要打通数据，建立合作共赢的企业可以组建成一个网络，每家公司都可以是一个节点，当然也可以抱团成为一个节点，以参与共识投票。adblockchain认为，企业的数据打通是大维度上的。

• 比如“汽车爱好者”有哪些，在今日头条上有用户集合A，在一点资讯上有用户集合B。那么就需要建立起“汽车爱好者”受众群，A+B。
• 再比如，一个用户在Facebook上看了广告主的广告，做出了什么行为；这个用户在twitter上是否看了广告主的广告，他在twitter关注广告主的竞争对手吗？广告主想要这些数据，以指导他们改进自己的产品，做针对谁、什么广告内容的广告。

首先可以定义数据标准，让不同家企业存储到区块链上的数据格式达到一致。另外，通过隐私保护，任何一家企业都无法直接使用到其他家的数据，除非拥有对方的许可或者通过智能合约进行支付购买使用权。使用数据后，挖掘出来的新数据将被补充到区块链中，使得这个“数据云”不断的丰富。

这样讲还是粗糙的，因为大多数公司还处于摸索阶段。有2个问题是需要面对的：

• 技术问题 ，随着一家企业的不断使用数据，是否会导致它“窃取”了别家的数据并占为己有？从公平性上讲，这是需要杜绝的。类似的有Mass network的做法，打通数据时，使用一定时间段内不变的用户ID。
• 工程问题，这看起来是一个需求复杂的事情。不同广告主有不同的需求，这像一个营销云，营销云要处理的业务非常复杂。

有人会问，建立规范成本不是很高吗？就像流量作弊规范一样不可行。但是数据打通是广告技术公司利益驱动，数据是数字广告的基础。没有一家公司不想获得更多的数据，甚至是获得数据的机会。而流量作弊，是广告主利益驱动，实际上他们不涉及广告技术公司的利益，因此很难。

（2）基于个人用户
互联网发展到今天，已经进入了很明显的关注个人的时期。非常多的自媒体、网红涌现，他们都在追求发出自己的声音，让世界听到自己。传统的广告投放，以大规模覆盖为主，不考虑受众情绪。就算在提倡精准营销的今天，仍然是以广告主需求为主导，这无可厚非。

所谓个人数据打通，最重要的是对于互联网上的用户，要有一个统一的身份标识。建立个人数字档案，往同一个身份标识上，不断的去丰富数据。当一个人的各种数据被整理加密存储起来，并可以授权其他人、应用、企业、组织使用自己的数据（部分或全部），那么对于个人来说，不仅是便利，更多的是可以获得有效信息推荐的机会。

Uport就是本着这样的理念进行的项目。每个使用Uport的人，都会拥有一个以太坊的账户。用户可以更新自己的Profile，目前包括：名称、邮箱、头像、描述、电话、国家。每次更新，都会将记录更新到区块链的智能合约中。用户可以授权其他用户访问自己的数据，这样在支持uPort的应用中，相当于使用的是这个用户全网统一的身份，后续一切对行为数据的挖掘，都可以同步到这个身份上。用户完整的用户画像就会被描绘出来。

在广告行业，如果每个人都有一份独特的数据档案，那么真正的精准营销将被实现。BAT也是这么做的，adblockchain曾在slack上与BAT成员讨论他们如何实现基于个人的推荐：他们会实现本地的机器学习推荐，在本地使用用户数据和广告进行匹配（广告定时同步到本地），达到高质量推荐。虽然这样做看起来有点不切实际，因为机器学习配置要求高，个人电脑难以满足。但BAT很显然也意识到基于个人维度的推荐的必要性。否则，用户将被淹没在信息洪流中，最终注意力涣散，任何的广告效果都不会有。

3.消费者排斥
这已经是不争的事实，特别是人们在互联网上有了选择权后。人们不会眼巴巴的在电视剧播放前看着广告，而是会转去Facebok、Twitter、Wechat。这与过去信息还相对匮乏的时代完全不同，消费者十分排斥广告。因为广告在阻碍他们的自由意志。

我们要么解决这个问题，要么等着广告主找到其他与消费者接触的方式。但没人知道新的接触方式是什么。已经提出了很多年的“注意力经济”或许能给我们一些启示。注意力是信息丰富时代的稀缺资源，稀缺资源具有经济属性。因此结合个人数字档案，或许我们可以搭建一个优秀的推荐网络，作为用户注意力的守门人，把握占用用户注意力的每一条信息，这其中就包括广告信息和服务推荐信息。

现在已经有很多公司在尝试做这样的事情了，比如Decent、Steemit、Akasha等。他们允许用户将信息通过区块链进行内容存储，并发行代币以衡量用户在网络中产生的影响力，接着他们就准备做基于个人的注意力优化。让每个人看到自己真正感兴趣的内容，并因自己的注意力而获得代币收入。想想人们会因为看了广告主的广告而获取收益，或者因为传播了某个广告而获益。

这听起来很疯狂，也不知道有没有什么用。但这群人都不是愣头青，而是有丰富行业背景的，事情背后必有原因。注意力经济由于数字货币的流行，再次被挖掘了出来。只是要建立这样的经济体，需要我们先把前人已经总结思考出来的问题回顾一下。参考adblockchain的《媒介革命》系列文章。

应用和技术挑战

如开篇提到的Sriram Krishnan对BAT提出的思考，区块链广告确实会面临下面这些问题：
1. 大型平台效果好、规模效应大。而新应用，市场规模小
Sriram Krishnan认为Facebook、Youtube的广告天然具有原生属性，市场规模大。而BAT所描述的侵入式广告仅仅占1%，而且大型广告平台不存在作弊问题。首先声明，adblockchain讨论此事并非为BAT辩护，完全是站在区块链广告应用发展的角度讨论。

• 如凯文凯利在《必然》中描述，去中心化广告系统在一开始只能从小市场做起。任何一家新型公司，都会面临对巨头的挑战，避其锋芒而选择小的新兴市场，等待市场机会。这是创业公司基本的生存法则。谁能保证这1%的市场未来不会是主流
• 大型广告平台，如facebook，内容天然原生，适合广告并没有作弊问题。但我们在上面提到过了，广告行业的导火线是消费者排斥，其次是数据孤岛和花园围墙。facebook在消息洪流中，广告效果能否一直保持，数据孤岛和花园围墙的问题，比作弊问题大得多

2.本地广告推荐的局限
这点没错，BAT的方式值得商榷。本地要支持大规模计算存在问题，当然也期待Brave有好方法。毕竟Javescript创始人担任CEO。另外，推荐是否能够真正做到符合个人兴趣，优化个人注意力，这是整个推荐行业的问题。因为推荐和过滤器泡沫的存在，总是推荐相同性质的内容，对用户来说不是一件好事情。

3.给观看广告的用户付费会造成错位激励?
Sriram Krishnan认为给用户付费，因为他们看了广告。这是错误的做法，用户会因为收益而去看广告。与积分墙一样，收获的都是劣质用户。adblockchain认为这是正常的思考方式，确实面临类似积分墙的问题。但一旦我们提到注意力经济，事情就不太一样了。最稀缺的注意力资源，在区块链上被衡量，建立新的经济体。甚至早就有学者高德哈伯表示，注意力经济时代，货币将不复存在。或许几十年过去了，区块链会成为助推器。

4.注意力是否需要被量化？
Sriram Krishnan觉得未来不在于衡量注意力，而在于量化结果。广告主关注的是结果和转化。adblockchain认为，衡量注意力是对于用户本身来说的，不是对于广告主来说的。如果网络持续朝着关注个人的方向发展，个人稀缺的注意力资源的重要性就会被放大。广告主和网络平台追求效果，首要考虑的就是用户的注意力稀缺和注意力配置的问题。

这场讨论，本质上关于的是站在谁的角度看问题。区块链本身崇尚去中心化，因此建立在上面的应用，更多的考虑个人用户。过去的中心化广告系统，更多的是考虑单向式的广告推送。在去中心化的广告系统中，或许会诞生出新的营销和广告信息沟通方式。

adblockchain经过实践和研究，区块链广告应用目前遇到下面一些实践问题，期望后面有兴趣的朋友可以一同探讨。
1.账户问题
我们可以看到很多已经发行产品的区块链应用，都是要本地内置区块链客户端，比如以太坊的GETH。或者像dnn.media，使用metamask或者parity浏览器应用代替客户端，实际上metamask和parity在需要安装GETH客户端。这增加了用户安装成本。

另外，区块链账户使用私钥（JOSN文件）或者助记词（无规律的字符串），这对用户不友好，跟现有网络中的账户体系差异大。要实现更友好的账户功能，可利用应用服务器的geth客户端和智能合约加密存储用户的助记词（未实际验证）。用户进行只需要使用正常的账户密码登录。更甚者，还可以利用uport的思想，提供朋友验证的账户找回功能。

2.数据存储问题
毫无疑问，区块链不适合存储大量的数据。因为智能合约的存储非常贵。好在有IPFS这样的服务，让我们可以把用户数据（加密）或者广告素材存储起来，无差异的获得一段hash。区块链上只需要存储hash字符串就可以。

这里的问题是，传统广告素材使用CDN服务，IPFS使用P2P协议，在目前全球节点还不多的时候，响应速度可能不会有CDN快。但相信未来，这不会是什么大问题。可以使用集群化的IPFS，相当基于IPFS搭建一个存储集群。

3.并发问题
以太坊目前的并发在1秒25笔交易左右，远远达不到生产环境的要求。因为广告服务需要频繁的区块链上用户数据频繁的操作（特别是读取），状态通道是一种正在研究的技术方案。让跟多与最终状态无关的中间操作，在状态通道中进行，把最终的状态更新到区块链上。闪电网络是比特币交易加速器，采用类似状态通道方案。hyperledger采用新的设计体系，在设计初始时就有考虑到并发问题。我们可以看到业界正在为此努力，在做广告应用时，需要结合选择方案，并做好切换方案的准备，因为一切还不稳定。

4.用户行为数据隐私问题
区块链广告应用，强调用户隐私。用户数据加密存储在IPFS，并记录hash在智能合约中。那用户行为产生的新数据，该怎么更新到区块链中呢？

数据由公司A进行挖掘，更新到智能合约中，更新会使用到用户标识（在区块链中是用户address）。这样公司A相当于掌握了这个用户的部分数据。因此我们需要引入零知识证明方案，做到更新数据但不需要用户标识。Zcash是零知识证明的应用者，它为用户数据更新的隐私问题的解决提供了指引。adblockchain并没有实际尝试解决这个问题，但相信基于零知识证明方案的改进可以解决这个问题，而且很快就会有人提出这样的方案。因为数据隐私是区块链的一个主题。

写在最后

很兴奋看到如此多才华横溢的人在探索区块链广告应用，即使一切仍处于早期。人类在预估未来的变化时一直处于滞后状态，很多人认为区块链如今还有很多问题，估计要再过5到10年才能实际应用。我们可以看到越来越多人和公司加入，这会成为助推器，毕竟任何实际发生的事情，都只是来源于人们的假想和认可。区块链按照现在的进展看，再过2年就会有成熟的配套方案。这也是为什么IBM已经火急火燎的在云平台Bluemix上提供了Blockchain入口。